Schandalig rijk

 “Is ons leven veranderd sinds we EuroMillions gewonnen hebben? Nee, niet echt. Ik kan nog altijd niet kiezen. Zou ik voor onze dochter een witte pony kopen? Of een zwarte? Ik koop gewoon een hele manege…”

Of: “Is ons leven veranderd sinds we EuroMillions gewonnen hebben? Nee, niet echt. Ik heb nog altijd koude voeten, maar op de Bahama’s heb ik daar minder last van…”

Het zou kunnen dat de reclamespotjes voor EuroMillions grappig bedoeld zijn: dat de “verhalen” opzettelijk zó extreem en overdreven decadent zijn, dat ze grappig worden.

Het zou kunnen, maar dan kan ik die humor in elk geval niet appreciëren. Ik vind de spotjes (op radio en op tv) vooral wansmakelijk, stuitend en immoreel. Ik kan me ook niet voorstellen dat ik daarin de enige zou zijn? En ik begrijp niet dat die reclamespotjes nog altijd mogen en kunnen uitgezonden worden! Bestaat er niet zoiets als een controleorgaan om “onethische” reclame te weren?

Jawel: de “Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame” (JEP). Dat is een “zelfregulerend orgaan” van de reclamesector, met als missie: “een eerlijke, oprechte en maatschappelijk verantwoorde reclame verzekeren.” Hiertoe heeft de reclamesector een aantal regels opgesteld waaraan een reclame- of publiciteitscampagne moet voldoen. Zo gebeurt het regelmatig dat een reclame-affiche moet verwijderd worden omdat ze “vrouwonvriendelijk” is of “rol-bestendigend”.

Meer in het bijzonder voor de Nationale Loterij zijn er specifieke regels opgesteld in een “Code voor ethische reclame”. In die Code staat ondermeer: “De reclame moet sociaal verantwoord zijn. De reclame mag niet denigrerend zijn. De reclame moet voldoende en juiste informatie overbrengen, zodat de gebruiker met kennis van zaken zijn of haar keuze kan maken.”

Dat is nu nét wat de campagne voor EuroMillions niet is: ze is niet “sociaal verantwoord”, ze is wél “denigrerend” en ze brengt allesbehalve “juiste informatie” over. De campagne is ronduit stuitend en decadent. En totaal onethisch. Ze is kwetsend voor heel veel mensen die het met zo goed als niets moeten stellen, en ze blinkt uit in een monsterlijk en oppervlakkig materialisme. En ze spiegelt de mensen valse verwachtingen voor.

Of hoe zou een vader zich voelen, die zich elke avond moet afvragen of hij de volgende dag wel iets van voedsel zou kunnen vinden voor zijn kind, als hij die vader in dat spotje bezig hoort die zich afvraagt welke pony hij voor zijn dochter zou kopen? En hoe zou een dakloze zich voelen bij de prangende vraag van de lotto-winnaars in welk van hun over de hele wereld gekochte huizen ze nu eens het weekend zouden doorbrengen?

Maar blijkbaar ziet de reclamesector daar allemaal geen graten in. Een publiciteit met een vrouw die in de keuken bezig is, dat stuit op protest, want dat verwijst naar het verfoeide oude rollenpatroon. Maar een spotje over decadente luxe is helemaal okee…

Niet alleen is de campagne moreel verwerpelijk, ze verheerlijkt ook de ultieme rijkdom van iemand die miljoenen bezit (zonder daar zelf enige verdienste aan te hebben) en ze propageert de zinloze aanwending van die rijkdom. Nooit wordt in zo’n spotje gesuggereerd dat die plots verworven rijkdom op één of andere zinvolle en positieve manier zou kunnen aangewend worden. In elk van de spotjes worden de miljoenen op de meest decadente manier verkwist: een huis op elk continent, met de privéjet op restaurant gaan, een manege kopen voor de dochter, of een compleet amusementspark in de tuin. Het is ongetwijfeld grappig bedoeld, maar het is pijnlijk en laag-bij-de- gronds.

Dat de campagne bovendien uitgaat van een overheidsbedrijf (De Nationale Loterij), maakt het voor wat mij betreft helemaal wraakroepend. Dat een commerciële firma zich bezondigt aan vulgaire en decadente reclame, tot daar aan toe. Maar de overheid zou toch een soort voorbeeldfunctie moeten uitoefenen, niet? En dan is een slogan als “Word schandalig rijk” allesbehalve een voorbeeld van de morele waarden die de overheid zou moeten uit dragen.